移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工具類應(yīng)用作為最早一批出海的應(yīng)用，在海外市場(chǎng)是否依然有發(fā)展空間是行業(yè)一直在關(guān)注的話題。作為出海行業(yè)的觀察者，白鯨出海注意到有些工具產(chǎn)品已然沒落，但有些依然在不斷地迭代更新、持續(xù)增長。

工具，出現(xiàn)了兩級(jí)分化的發(fā)展路徑。

前者如清理、殺毒等系統(tǒng)工具，后者如圖片、視頻剪輯等。其中，輸入法是后者的一個(gè)典型代表，雖然是剛需工具，但幾家做輸入法的出海企業(yè)依然在投入大量精力做產(chǎn)品更新，謀求“個(gè)性化”發(fā)展路徑。

工具依然是剛需 輸入法的機(jī)會(huì)在于滿足“個(gè)性化”需求

從整體趨勢(shì)來說，無論工具類還是娛樂類，出海依然存在上升空間。據(jù) Liftoff 最新發(fā)布的《2019 移動(dòng)應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018 年 9 月至 2019 年 8 月期間，工具賽道的應(yīng)用共新增 154,521 款，且總下載量僅次于游戲品類。

來源：Liftoff 《2019 移動(dòng)應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)來細(xì)分海外工具 App 的發(fā)展空間，工具類的剛需集中在新興市場(chǎng)，如東南亞；在歐美等成熟市場(chǎng)，工具類產(chǎn)品如果想獲得更好的發(fā)展，則需要對(duì)用戶深度需求進(jìn)一步挖掘。

東南亞等新興出海區(qū)域的工具類產(chǎn)品的上升趨勢(shì)明顯。據(jù) DotCUnitedGroup 發(fā)布的《2019 H1 東南亞APP 市場(chǎng)現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)》白皮書對(duì) Google Play 下載榜前 200 的應(yīng)用統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在除菲律賓外的東南亞五大主要國家，工具 App 的上榜數(shù)量是所有類別中最多的，基本約占總量的 15%。

而在歐美日韓等相對(duì)成熟的市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國家用戶對(duì)工具的基本需求已經(jīng)被滿足，廠商對(duì)用戶需求挖掘的速度相應(yīng)地變慢，挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)的周期更長。

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的整體策略講，這片移動(dòng)市場(chǎng)是會(huì)逐漸趨同的，因此對(duì)于在同一個(gè)賽道上的企業(yè)來說只有效率的區(qū)別。若想搶先到達(dá)一個(gè)賽程的節(jié)點(diǎn)，就要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，早一步滿足用戶的真實(shí)需求。

以輸入法為例，據(jù)白鯨出海對(duì)工具類產(chǎn)品的觀察，廠商主要從不同市場(chǎng)的本土化打法、以及個(gè)性化標(biāo)簽兩處入手。下面以百度海外輸入法最近所做更新為例，分析工具廠商在所謂的“后工具時(shí)代”是如何演進(jìn)發(fā)展的。

針對(duì)海外用戶習(xí)慣差異 落實(shí)本土化打法

近日，百度旗下海外輸入法 Facemoji 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面做出三項(xiàng)更新，其“因地制宜”的差異化、本土化打法對(duì)工具賽道的產(chǎn)品有一定的普適參考意義。

其一，從差異化角度，這款產(chǎn)品的更新切入點(diǎn)較為創(chuàng)新。和同類產(chǎn)品近期圍繞貼圖表情做出更新相比，F(xiàn)acemoji 此次升級(jí)主要是對(duì)誤觸問題的解決。

海外用戶基本都在用全鍵盤，按鍵區(qū)域較少，易產(chǎn)生誤觸。據(jù)悉，百度海外輸入法在解決這個(gè)問題的過程中觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：海外用戶往往會(huì)按到所選字母按鈕偏下的位置。對(duì)此，順應(yīng)做了鍵盤按鍵熱區(qū)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

其二，“本土化”也是在出海領(lǐng)域一個(gè)老生常談的話題。百度 2011 年推出的日文輸入法 Simeji、2016 年發(fā)布的全球版本 Facemoji，在日本及其他多個(gè)海外市場(chǎng)排行前列，就不同語言、文化的多個(gè)區(qū)域建立了本地用戶畫像。

在早先布局的日本市場(chǎng)，一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化就是“顏文字（kaomoji）”。顏文字是指網(wǎng)上聊天時(shí)用于表達(dá)情緒的特殊符號(hào)組合，地位相當(dāng)于中國人的表情包。2018 年百度日文輸入法 Simeji 評(píng)選的第五屆“年度顏表情獎(jiǎng)”獲得了上萬人次的日本民眾參與。此外，Simeji 還在今年年初與三麗鷗等IP聯(lián)運(yùn)開展玩法創(chuàng)新，使 Simeji 在本地用戶中很“吃香”。

日本2018年度表情丨來源：Simeji

西方國家與日本的打法不同。歐美用戶更習(xí)慣使用 emoji 表情，輸入法產(chǎn)品需要根據(jù)語氣判斷給出相應(yīng)的聯(lián)想表情，因此智能化語句判斷是輸入法一直以來深耕的一個(gè)點(diǎn)。

個(gè)性化標(biāo)簽越來越“吃香”

第三方輸入法在現(xiàn)階段，一定程度上是一種“替補(bǔ)品”，但潛力很大。市場(chǎng)是存在教育成本的，不是所有用戶都有下載系統(tǒng)輸入法以外的第三方輸入法的意識(shí)。

但逐年增加的用戶個(gè)性化需求成為第三方輸入法迎戰(zhàn)系統(tǒng)輸入法的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

用戶對(duì)個(gè)性化的需求是越來越明顯的，然而系統(tǒng)輸入法很難滿足這種個(gè)性化、娛樂化的表達(dá)。開發(fā)系統(tǒng)輸入法更多要考慮基礎(chǔ)性能，不得已會(huì)減少一些功能來保證基礎(chǔ)體驗(yàn)。因此，如果系統(tǒng)輸入法的個(gè)性適配性較低的話，將很難滿足用戶需求。

此外，輸入法并不只是打字效率提升工具，還需要與社交場(chǎng)景強(qiáng)結(jié)合提升趣味性。數(shù)據(jù)顯示，用戶用到鍵盤的絕大多數(shù)情況都是在社交溝通場(chǎng)景，因此增強(qiáng)互動(dòng)性很重要。App Annie 發(fā)布的《 2019 年移動(dòng)市場(chǎng)狀況》報(bào)告指出，2018 年全球移動(dòng)用戶一半的時(shí)間都在使用社交和通訊類應(yīng)用，印度、巴西、美國為首要“社交中毒”國家。

使用社交通訊應(yīng)用的時(shí)長（百分比為兩年增長率）丨來源：App Annie

Facemoji 將社交場(chǎng)景與個(gè)性化體驗(yàn)結(jié)合，設(shè)計(jì)區(qū)分語句含義的基礎(chǔ)上推薦表情、在聊天等候間隙推送小游戲等靈活玩法，這些都是系統(tǒng)輸入法沒有的。

一個(gè)沒有明顯商業(yè)閉環(huán)的產(chǎn)品 輸入法怎么做變現(xiàn)

但所有的產(chǎn)品都要面對(duì)一個(gè)問題，商業(yè)化。

現(xiàn)階段，廣告變現(xiàn)越來越難，成為做工具類產(chǎn)品面臨的最“頭痛”的問題之一。一方面是由于品類本身的基礎(chǔ)性特點(diǎn)，用戶粘性弱，可替代成本低；另一方面，近一年來 Google Play 對(duì)工具App的廣告審查愈加嚴(yán)格，中國多家工具出海廠商的產(chǎn)品被谷歌下架，面臨的形勢(shì)愈加嚴(yán)峻。那么工具產(chǎn)品的變現(xiàn)到底應(yīng)該怎么做呢？從現(xiàn)階段產(chǎn)品的商業(yè)化情況來看，有以下幾種。

IP聯(lián)運(yùn)等玩法 變現(xiàn)同時(shí)也能吸量

一方面，雖然廣告變現(xiàn)存在困境，但是絕對(duì)不能“觸紅線”；另一方面，雖然流量變現(xiàn)是目前工具App的主要收入來源，但輸入法作為用戶每天都在用的 App，過于直接的硬廣對(duì)用戶體驗(yàn)的殺傷力很大。

場(chǎng)景化變現(xiàn)，是近年來多家廠商的切入點(diǎn)。

例如，百度海外輸入法的廣告變現(xiàn)主要基于對(duì)用戶使用場(chǎng)景的判斷。嘗試推送用戶在特定場(chǎng)景和時(shí)機(jī)下真正需要的東西，并且采取突破傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)模式的其他方法，如IP聯(lián)運(yùn)等較創(chuàng)新的方式做變現(xiàn)。

目前百度海外輸入法的總體 DAU 已突破 4000 萬，率先開啟 IP 聯(lián)運(yùn)思路的日本“功不可沒”，貢獻(xiàn)了超千萬的日活用戶。與柯南、Hello Kitty 等知名品牌合作推出 AR emoji 等特殊效果，吸引了大批粉絲下載。

輸入法做自有流量+腰部媒體做第三方渠道， 打通廣告變現(xiàn)

對(duì)所有出海企業(yè)來說，能夠精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶的渠道是非常有價(jià)值的。輸入法產(chǎn)品是大 DAU 產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生大量用戶行為數(shù)據(jù)，是可以做到精準(zhǔn)用戶標(biāo)簽的。因此，可以看到輸入法廠商在掌握這一部分相對(duì)精準(zhǔn)的自有流量的基礎(chǔ)上，會(huì)整合一些外部流量，做廣告平臺(tái)來拓展收入。

依然以百度為例，大家都知道百度國際是 Snapchat 在中日韓等市場(chǎng)的獨(dú)家頂級(jí)代理商，近來還在整合 Reddit、Pinterest 等美國腰部媒體，來拓展 Facebook 和 Google 之外對(duì)中國出海公司來說屬于價(jià)值洼地的流量。

觀察近期產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，腰部企業(yè)的用戶和收入數(shù)據(jù)增長都強(qiáng)于大平臺(tái)，市場(chǎng)空間很大。近日，Snapchat、Pinterest 陸續(xù)發(fā)布 2019 年 Q3 財(cái)報(bào)，日活用戶、月活用戶和營收額等同比增長均高于 Facebook 的同期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

圖片來源：Pinterest 2019年Q3財(cái)報(bào)

從百度國際目前的一系列動(dòng)作來看，百度國際正在建立一個(gè)海外數(shù)字廣告生態(tài)，既充分利用海外輸入法這個(gè)自有流量，再通過與Snapchat等有特色、有前景的海外腰部平臺(tái)合作，打通第三方流量渠道，給國內(nèi)廣告主帶來頭部以外的更多選擇。

比如百度國際和圖片社交分享平臺(tái) Pinterest 的合作，由于 Pinterest 的圖片類場(chǎng)景特點(diǎn)，對(duì)電商廣告具備獨(dú)特價(jià)值。而輸入法和百度國際的廣告投放平臺(tái) MediaGo 是相輔相成的。輸入法作為自有流量，通過了解用戶的使用習(xí)慣反哺廣告平臺(tái)，便于給廣告主推薦合適的流量渠道和地區(qū)。

關(guān)于未來的國際化布局方向，百度國際將會(huì)繼續(xù)深耕日本市場(chǎng)，作為非常重要的“試驗(yàn)田”。同時(shí)，把日本的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到東南亞、兩印市場(chǎng)等地區(qū)，再加上和北美的腰部平臺(tái)的合作，形成覆蓋全球的完整生態(tài)版圖。

參照百度國際等擁有“圈地版圖”的出海企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，不論企業(yè)是想要出海付費(fèi)能力強(qiáng)的歐美，還是風(fēng)口正盛的東南亞等新興市場(chǎng)，以細(xì)分領(lǐng)域?yàn)閷?dǎo)向的多地區(qū)部署往往能夠幫助企業(yè)抓住用戶痛點(diǎn)。